Sulla tua confezione, sul sito o nel catalogo c’è scritto “sostenibile”, “verde” o “a impatto zero”? Greenwashing e claim ambientali hanno da oggi regole precise per la comunicazione rivolta ai consumatori: dal 27 settembre 2026 si applicano le norme che recepiscono la direttiva (UE) 2024/825, con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che ha modificato il Codice del Consumo.
In pratica, un claim ambientale regge se dietro c’è una prova adeguata. Si può continuare a comunicare la sostenibilità, purché la si comunichi in modo che si possa dimostrare.
Una precisazione sul perimetro: la disciplina che descrivo riguarda le pratiche commerciali verso i consumatori, cioè etichette, siti, cataloghi e offerte rivolti al pubblico. Se vendi a imprese, la comunicazione tra professionisti segue altre regole, che qui non tratto; la prova che serve, però, è quasi sempre la stessa.
Greenwashing e claim ambientali: cosa cambia dal 27 settembre
Il decreto non vieta di parlare di ambiente. Definisce che cosa conta come “asserzione ambientale” e stabilisce quando è ingannevole. Vale per qualsiasi messaggio o rappresentazione, in qualsiasi forma, che afferma o lascia intendere che un prodotto o un’impresa ha un impatto positivo o nullo sull’ambiente, o che danneggia meno di altri, o che migliora nel tempo.
La disciplina si applica dal 27 settembre 2026 e il decreto non prevede un periodo transitorio. Lo ha ricordato anche il Ministero delle imprese e del made in Italy con una circolare del 27 agosto 2026, di cui parlo più avanti a proposito delle confezioni già stampate.
Il criterio pratico che ne deriva è semplice: chi comunica un vantaggio ambientale deve essere in grado di dimostrarlo e di documentare su cosa si basa.
Cosa non si può più scrivere
L’articolo 23 del Codice del Consumo elenca le pratiche considerate ingannevoli in ogni caso, cioè senza bisogno di valutare le circostanze. Quattro riguardano da vicino chi comunica sostenibilità:
- Un’etichetta o un marchio di sostenibilità “fai da te”: se non si basa su un sistema di certificazione e non è stabilito da autorità pubbliche, esibirlo è ingannevole.
- Un’asserzione generica come “ecologico”, “verde” o “amico dell’ambiente”, quando non si può dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta e pertinente rispetto a ciò che il messaggio afferma (l’Ecolabel UE è un esempio di standard riconosciuto, valido solo per ciò che effettivamente certifica).
- Un’asserzione sull’intero prodotto o sull’intera attività quando riguarda un solo aspetto. “Confezione in carta riciclata” descrive un aspetto e si può provare. “Prodotto ecologico” estende quell’aspetto a tutto.
- La neutralità, la riduzione o l’impatto positivo sulle emissioni di gas serra fondati sulla compensazione. “A impatto zero” perché ho acquistato dei crediti di compensazione non regge.
Nome del prodotto e obiettivi futuri: i due punti da controllare
Il primo riguarda il nome. La definizione di asserzione ambientale include anche marchi, nomi di società e nomi di prodotto. Se il nome di una linea suggerisce un beneficio per l’ambiente, va trattato come una frase scritta sulla confezione: deve avere una prova dietro.
Il secondo riguarda il futuro, ed è disciplinato dall’articolo 21 (azioni ingannevoli), non dall’elenco dell’articolo 23. Un messaggio come “neutrali entro il 2030” è considerato ingannevole se non poggia su impegni chiari, oggettivi, pubblici e verificabili, dentro un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili e scadenze, controllato periodicamente da un terzo indipendente. Le conclusioni di quel controllo devono essere a disposizione dei consumatori. Annunciare un traguardo non basta: bisogna poter mostrare il percorso.
Le confezioni già stampate: nessuna moratoria, un margine ragionevole
Una domanda pratica: ho il magazzino pieno di confezioni con scritto “ecosostenibile”, devo buttarle?
Il decreto non introduce un regime di favore per le scorte. La circolare del Ministero, richiamando la posizione comune delle autorità europee di controllo, dà però alcune indicazioni utili:
- Dal 27 settembre vanno adottate tutte le misure ragionevoli e proporzionate: adeguare il materiale promozionale, coordinare la rete di vendita, applicare etichette adesive che correggono le indicazioni superate, dare informazioni correttive nel punto vendita o nella vetrina online.
- Per i beni durevoli già prodotti o immessi sul mercato prima del 27 settembre, con la prova della produzione o dell’immissione, le autorità possono considerare accettabile che l’adeguamento delle confezioni avvenga alla fine di un “ragionevole periodo di shelf life per ciascuna categoria merceologica”, che la circolare individua “orientativamente” in sei mesi.
- Le autorità possono tener conto di difficoltà “specifiche e comprovate”, almeno in una prima fase e in particolare per i vanti sulle confezioni, e dovrebbero dare priorità ai prodotti con durata di conservazione più breve o rotazione delle scorte più rapida.
- Prima del 27 settembre i claim ambientali potevano già essere valutati come pratiche commerciali scorrette: le difficoltà legate all’entrata in vigore non giustificano violazioni preesistenti.
I sei mesi sono un’indicazione orientativa di una circolare, non un termine di legge. Chi ha confezioni già stampate ha un margine da valutare caso per caso, non un’esenzione e non un diritto ai sei mesi. Il margine vale per le confezioni: sito, catalogo, offerte e materiale promozionale si correggono senza ritardo. Conserva ciò che prova la data di produzione o di immissione: fatture, documenti di trasporto, conferme d’ordine, inventari, contratti con i fornitori di packaging.
Tre domande per ogni claim
Il metodo più semplice è una verifica breve, da fare su ogni messaggio ambientale:
- Dove lo dico? Etichetta, sito, catalogo, offerta al pubblico. Se il messaggio arriva ai consumatori, conta in tutti i luoghi in cui compare, nome del prodotto compreso. Nelle gare e nei questionari ESG tra imprese le regole sono altre, ma la prova che ti serve è la stessa.
- Che prova ho, e dov’è? Una certificazione, una misura, un documento che posso mostrare a chi me lo chiede. Se la prova non esiste o non la trovo, il messaggio è fragile.
- Parla di un aspetto preciso o dell’intera azienda? Più il messaggio è generale, più è difficile sostenerlo.
Un esempio, costruito per chiarire il metodo e non riferito a nessun caso reale. Un’azienda che produce contenitori per alimenti scrive sul catalogo “linea Eco-Pack, totalmente sostenibile”. Primo controllo: il messaggio compare nel catalogo, ma anche nel nome della linea e, con ogni probabilità, sul sito e nelle offerte. Secondo: la prova esiste solo per una parte, per esempio la quota di materiale riciclato del vassoio, documentata dal fornitore. Terzo: “totalmente sostenibile” parla di tutto il prodotto, mentre la prova riguarda un solo componente. Una formulazione che regge è “vassoio realizzato con materiale riciclato”, con la scheda del fornitore a portata di mano e un nome di linea che non prometta più di così.
Le prime due domande si fanno in dieci minuti su un singolo messaggio. La terza chiede di rileggere il testo come lo leggerebbe chi lo vede per la prima volta.
Se la prova manca, le strade sono due: riformulare il messaggio in modo che dica solo ciò che si può dimostrare, oppure toglierlo. In entrambi i casi conviene conservare traccia di quando e come è stato fatto.
Greenwashing e claim ambientali: perché tacere non è una strategia
Davanti a regole nuove, la tentazione è smettere di parlare di sostenibilità. Ha un nome, green hushing, ed è comprensibile. Ma chi ha investito in materiali diversi, in efficienza energetica o nella riduzione degli scarti ha qualcosa di vero da raccontare, e i clienti capofiliera e le banche continuano a chiedere informazioni. Il risultato che conta è un messaggio più preciso, non un silenzio.
Il primo passo pratico è una verifica dei claim ambientali: una mappa dei messaggi che usi (etichette, sito, cataloghi, questionari dei clienti) e delle prove che hai già. Se ti serve un confronto per costruirla, scrivimi.
Quale dei tuoi claim reggerebbe oggi a una richiesta di prova?
Testo e immagini realizzati con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale, rivisti e approvati personalmente prima della pubblicazione.
Fonti e riferimenti: Direttiva (UE) 2024/825; D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 (GU 9 marzo 2026, n. 56); Codice del Consumo (D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206), artt. 18, 21 e 23 come modificati; circolare del Ministero delle imprese e del made in Italy (direzione generale per i consumatori e il mercato) del 27 agosto 2026, “Prime indicazioni in relazione all’applicazione del D.Lgs. 30/2026”. Approfondimento sulla linea: governance del cambiamento in azienda · governance delle asserzioni di sostenibilità e obblighi essenziali.